VEVŐ ÉS PIACELEMZÉS

A marketingelemzés a marketingtervezés fontos része, de a nem szabad összekeverni magával a marketingtervvel.

Mi a különbség a vevő és a fogyasztó között?

A piac szegmentációhoz (ami a sikeres marketingtervezés meghatározó része) először is értenünk kell, hogy mi a különbség a vevő és a fogyasztó között.

- Fogyasztónak hívjuk egy terméknek vagy szolgáltatásnak a végső felhasználóját.

- Vevők pedig azok az emberek vagy szervezetek, akik közvetlenül tőlünk vásárolnak.

Pl.: A férj (vevő) kölnit vásárol a feleségének (fogyasztó)


Piaci részesedés (market share)

Legtöbb üzletember azt már tudja, hogy a magas piaci részesedés és a magas beruházási megtérülés között közvetlen kapcsolat van. Fontos, hogy a lehető legkörültekintőbben definiáljuk a piac fogalmát, mivel ez döntő jelentőségű lesz a piaci részesedés és piaci növekedés mérésénél, a fogyasztói célcsoportok meghatározásánál, a jelentős versenytársak felismerésnél, és végül a marketing stratégia kidolgozásánál.

Piacnak nevezzük az összes olyan alternatív terméket, vagy szolgáltatást, amelyek a fogyasztók megítélése alapján képesek megfelelően kielégíteni egy adott fogyasztói szükségletet. Pl.: a vállalati éttermeket csak, mint egy lehetséges opciót vehetjük figyelembe, mivel ugyanezt a szükségletet külső éttermek, gyorsétkezdék, vagy szendvicsbárok is kielégíthetik. Ezért a piac definíciójában a hangsúly mindig a SZÜKSÉGLET szón van.

A szükséglet-alapú piac definíció azért is fontos, mert minden vállalkozásnak alapvető feladata, hogy a saját piacának igényeit még jobban kielégítse, és ennek megfelelően alakítsa ki a termékét.

A piaci áttekintés két módszere közül (piac orientált és termék orientált) a piac orientált megközelítés a jobb, mivel ez hasznosabb a termék menedzserek számára piacuk fejlesztéséhez. Ez a módszer felosztja a piacot az ügyfelek homogén csoportjaira, amelyek mindegyikéhez egy-egy jellemző vonás tartozik, amelyeket marketing szempontból kiaknázunk. Ez a megközelítés feltárja a gyengeségeket és a fejlesztési lehetőségeket.

A marketing terv ezen részének elkészítésekor a termék menedzsereknek figyelembe kell venni a következőket:
- Mik azok a fő termékek ill. piaci szegmensek, amelyek üzleti lehetőséget jelentenek a szervezet számára.
- Hogyan változnak ezek. (bővül – szűkül, nő - csökken,…)

Ez egy rövid bekezdés, melynek tartalmaznia kell néhány megállapítást arra vonatkozóan, hogy mi fog történni a piacon. Hasznos, ha a termék menedzserek az összegyűjtött információkat ábrázolják is. Pl.: oszlop diagramba vagy torta diagramba vagy termék életciklus. Egy piac „térkép” különösen hasznos lehet annak megvilágítására, hogy hogyan működik a piac.


Piaci szegmentáció

Egy piaci szegmens az ügyfeleknek vagy fogyasztóknak olyan csoportja, akik azonos vagy hasonló szükségletekkel rendelkeznek. Ezek a szegmensek külön piacokat alkotnak, melyek sokszor figyelemre méltó méretűek.

Van néhány általánosan elfogadott szempont, annak megítélésére, hogy mi tekinthető önálló, életképes piaci szegmensnek:
- a szegmensnek megfelelő méretűnek kell lenni ahhoz, hogy biztosítsa a vállalkozás erőfeszítéseinek megtérülését
- a szegmens tagjainak nagyon hasonló igényekkel kell rendelkezniük, ami megkülönbözteti őket a piac többi részétől
- a szegmensnek elérhetőnek kell lenni

Habár a fenti szempontok nyilvánvalónak tűnnek, a gyakorlati piac szegmentálás a marketing tervezés egyik legnehezebb része.

Három alapvető lépése van a piac szegmentálásnak, melyek mindegyikét el kell végeznünk:

Először részletesen megvizsgáljuk, hogy hogyan működik a piac, és meghatározzuk a versenyképes termékeket/szolgáltatásokat.

Másodszor elemezzük az ügyfelek viselkedését, és megpróbáljuk megválaszolni a „Ki vesz, és mit?” kérdést.

Harmadik lépésként megválaszoljuk a „Miért veszik, amit vesznek?” kérdést, majd megkeressük azokat a piaci szegmenseket, melyek megfelelnek a szükségletek ilyenfajta elemzésének.


Ki vesz, és mit?

Az ügyfél jellemzők elemzése fontos segítséget nyújt a költség-hatékony reklámtevékenység tervezésében.
Nyilvánvaló például, hogy a családi életciklus különböző szakaszaiban más és más szükségleteik vannak az embereknek, ezért ez is egy hasznos módszer lehet a piacunk leírásához.
A terméknek és a vásárlási jellemzőknek az elemzése megvilágítja számunkra, hogy hogyan működik a piac, és milyen a szerkezete.


Miért veszik, amit vesznek?

A vásárlói szokások elemzése segít megérteni, hogy miért viselkednek úgy a vásárlók, ahogy. Ha pedig meg tudjuk magyarázni a vásárlók viselkedését, akkor máris jobb helyzetben vagyunk, már ami az eladást illeti.

Amikor az emberek megvásárolnak egy terméket, akkor nem az adott termék fizikai jellemzői motiválják, hanem az előny, vagy haszon, amihez a vásárlás által hozzájut.

„A vevők nem termékeket vásárolnak, hanem a bennük rejlő hasznot keresik.”


Termék elemzés

Az alábbiakban a termék szót fogjuk használni, de minden megállapítás, amit a termékre teszünk szolgáltatásra is alkalmazható.

A vevők elemzése után nézzük, hogy mit adunk el nekik.

A termék (vagy szolgáltatás) problémamegoldó, olyan értelemben, hogy azt nyújtja, amit a vevő keres.

Termék két részből áll.
1. Mag (funkcionális teljesítmény)
2. Körítés (jellemzők és biztosított előnyök csoportja)

A mag általában 20%-ka a teljes terméknek és 80%-ka a költségnek.

Termékek

Mit árulunk?

< MARKETING >

Vevők

Mit akarnak a vevők?


A piackutatás adatainak begyűjtése, rendszerezése és elemzése olyan tényeknek és véleményeknek, melyek meglévő vagy potenciális vevőktől és fogyasztóktól származnak egy adott szervezettel vagy annak termékeivel kapcsolatban.